The influence of Polish consumers’ online brand-related activity on brand equity

Tools

Schivinski, B. ORCID: 0000-0002-4095-1922 and Łukasik, P., 2015. The influence of Polish consumers’ online brand-related activity on brand equity. e-mentor, 2015 (5 (62)), pp. 77-83. ISSN 1731-6758

Preview

Text
PubSub4059_Schivinski.pdf - Published version
Download (419kB) | Preview

Official URL: http://doi.org/10.15219/em62.1215

Abstract

Media społecznościowe zmieniły charakter komunikacji oraz współpracy między konsumentami. Menedżerowie są świadomi znacznego potencjału tych mediów w obszarze kontaktu z nabywcami, jednak badania na temat wpływu konsumentów na komunikację związaną z markami wciąż dopiero się rozwijają. Chociaż badacze dowodzą, że komunikacja z wykorzystaniem mediów społecznościowych wpływa na postrzeganie marek i ich kapitału przez konsumentów1, kilka pytań dotyczących związków zachodzących między konsumentami i markami w tym środowisku pozostaje nadal bez odpowiedzi. Niniejszy artykuł jest próbą wypełnienia luki badawczej w zakresie wspomnianych kwestii, a w szczególności koncentruje się na wpływie treści dotyczących marek funkcjonujących w mediach społecznościowych na konsumencką percepcję kapitału marki. W celu zbadania wpływu działań konsumentów dotyczących marek w mediach społecznościowych (consumer's online brand-related activities, COBRA) na kapitał marki bazujący na konsumencie2 (consumer-based brand equity, CBBE) zastosowano metodę modelowania strukturalnego3. Wykorzystując opracowany model koncepcyjny, potwierdzono, że zaangażowanie konsumentów dotyczące marek w mediach społecznościowych pozytywnie oddziałuje na postrzeganie kapitału tych marek. Opracowanie otwiera przegląd literatury dotyczącej COBRA oraz CBBE, następnie przedstawiono kolejno hipotezy badawcze, model koncepcyjny, metodykę badania oraz wyniki i wnioski. W podsumowaniu przedyskutowano otrzymane wyniki i wskazano istniejące implikacje menedżerskie.
The ways consumers communicate, collaborate and connect with others have been altered by social media. As a result, researchers and brand managers have limited understanding of the effects social media communication has on how consumers perceive brands. The authors aimed to understand more on the impact of the consumption, contribution, and creation of brand-related content on consumer's perception of brand equity. To uncover the research gap the authors investigated 766 social media users in order to observe the effects of consumer's online brand-related activities (COBRA) on consumer's based brand equity (CBBE) by using a standardized online survey throughout Poland. To test the conceptual model, there were 203 brands from various branches analyzed. When analyzing the data, the structural equation modeling technique was applied. The results of the empirical studies showed that that consumer's engagement with consumption, contribution, and creation of brand-related activities positively influence their perceptions of brand equity.

Item Type:

Journal article

Alternative Title:

The influence of Polish consumers’ online brand-related activity on brand equity

Publication Title:

e-mentor

Creators:

Schivinski, B. and Łukasik, P.

Publisher:

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie/Warsaw School of Economics

Date:

2015